[Ricado]

石滋宜/全球華人競爭力基金會董事長

　在我輔導的經驗中，有的企業在產品的品質與設計上，都滿符合顧客導向的理念，也很盡心盡力，但在銷售表現上卻不盡理想，即使獲利僅是微幅增長，讓老總不滿意，連帶使製造與行銷部門也出現扞格。

　這種好產品賣不出去的現象，問題在哪？

　我觀察這些企業的盲點就是零售通路發生問題。因為很簡單，顧客不知道你的產品在哪？即使有廣告，如果沒有通路，就無法讓顧客容易看得到而親自體驗到產品的好處。

　因此，如何掌握通路，甚至比品牌還更為重要。企業與通路業者取得合作夥伴的關係就是一個不容忽視的課題。

　最近，全球最大零售業沃爾瑪(Wal-Mart)的舉措就是一個例子。

　為了進一步提高存貨管理的效率，沃爾瑪要求前一百大合作供應商在2005年1月底以前，必須開始將運送到該公司位於達拉斯配銷中心的貨物裝箱上，貼上無線射頻識別標籤(RFID)。

　但對多數供應商卻有苦難言。因為無線射頻識別標籤固然可以做好貨物流程管理，但投資成本現在仍算過高，所以他們多半只願意以最少的投資達到要求，來想辦法維繫沃爾瑪這個大客戶。

　以這個例子就可以看出通路的重要性與影響力。事實上，像7-11的掘起，也是通路力量的發揮。

　所以，如何與通路商建立合作關係或掌握通路行銷，讓產品更接近顧客，讓顧客感覺到他需要就看得到買得到、anyway anytime的便利性，將是企業在產品銷售突破上的關鍵！

　對中小企業而言，善用電子商務與網路搜尋的通路，無疑是以小搏大的重要力量。