線上商店當心 莫觸七大死穴

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線上商店當心 莫觸七大死穴 (2003/2/26)


記者趙珮君

依據Forrester的調查，亞馬遜(amazon)與電子海灣(ebay)在2002年的銷售總額高達190億美金！不過，伴隨著這份傲人成績單的，卻是無數達康與實體公司挫敗的網路經驗。故此，E-Commerce Times歸納出了七大項導致線上銷售失敗的原因。

其一，是「本末倒置」的毛病，僅把焦點放在網站流量、銷售表現與顧客反應上，卻忽略了電子商務的核心要素。IDC研究員Jonathan Gaw指出，商品的處理、包裝與運送是其間最耗資的部分，亞馬遜的成功便是將這些流程自動化以節省開支，故能提高收益。

其二，是「單一管道」，當顧客習於利用多重方式上線購物，僅有一種銷售通路便無法滿足期望。在1990年代仍對電子商務一知半解的實體店家，現已迅速納入多樣化的銷售途徑，舉例而言，買家可自網路列印服裝目錄再到商店取貨，停留在單一窗口的業者必會在激烈競爭中出局。

其三，是「技術落後」，投注在研發的預算向來吃緊，對新品牌來說特別如此。但根據Forrester 的調查，2003年最成功的零售商將是具備最佳資訊管理與科技系統者。Yankee Group 的資深分析師Helen Chan表示，即使內部缺乏專業人員，聘請專業的顧問將是中小型企業發展的趨勢。

其四，是「缺乏差異性」，不瞭解自身優勢的者終將失敗。IDC的Gaw認為，要明白公司的利基有時是最難的一件事。商品的選擇是釐清定位的方式，如Gaw所言，「別賣普及性高的東西！假設要賣CD，就賣罕見的、進口的或走私的。」

其五，是「不良的客戶關係管理(CRM)」，這會降低顧客忠誠度和品牌印象。如何在保障隱私與蒐集顧客資料之間取得平衡，便是棘手問題。CRM的要點在於個人化和有效率，自動化回函的設計便是提升滿意度和確認資訊的絕佳設計。

其六，是「資訊更新緩慢」，人們對電子商務的要求和對食物一樣，越新鮮越好。Yankee Group的研究顯示，中小企業平均更新網頁的頻率是每個月八次，但Helen Chan強調，用Frontpage或其他現成工具都好，更新資料並不難，這才能提高顧客的興趣。

其七，是「忽視現有顧客」，Helen Chan提到，跨足網路的店家雖可提高知名度與吸引客源，卻無法保證長久的經營獲利。所以，應將現有顧客順勢帶到線上，而非光等新顧客前來。