併購潮興起 網路廣告大洗牌

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（圖／取自網路)

網路廣告行業正處於洗牌階段。目前，該行業中有數十家初創企業，但缺乏差異性，且規模有限，眼下他們不得不面臨生存空間愈加狹小的實現。


據投資銀行服務公司Coady Diemar Partners的資料顯示，2014年與“廣告技術和服務”相關的並購交易數量達到了100宗，同比增長了32%。這些並購交易的總金額達到了75億美元，為2013年該行業並購總金額(23億美元)的三倍多。


已經確立江湖地位的科技公司和媒體企業強勢收購小型初創企業，以提升他們在網路廣告領域的競爭力。


去年，社交網路巨頭Facebook出資約4億美元收購視頻廣告公司LiveRail。雅虎同意以6.4億美元的價格收購視頻廣告網路BrightRoll。甲骨文也以將廣告資料公司Datalogix收至旗下，後者是穀歌和Facebook的重要合作夥伴。這一類的收購明細還可以列很長。


與此同時，一大堆網下絡廣告公司還在追逐有限的商機。看看提供廣告需求方平臺的公司數量，他們主要依靠能夠自動進行網路廣告購買的軟體工具。這類公司目前有數十家，其中包括Media-Math、Turn、DataXu、The Trade Desk、AudienceScience以及Merchenta。


此外，在網路廣告領域，還有穀歌和AOL等老牌強勢企業。


投資銀行Petsky Prunier總經理Sanjay Chadda表示：「有幾家企業可以成為這一行業的頂級公司，獲得壯大機會，而其他可能將失去規模化的能力。」


該投資銀行稱，其追蹤顯示2014年與數位廣告有關的並購活動增長了28%，其總規模為2013年的三倍多，未來規模預計將進一步增長。


專注於數字媒體的投資銀行Luma Partners CEO特倫斯·卡瓦加(Terence Kawaja)表示，從長遠來看，容納20家主要網路廣告公司的空間都沒有。卡瓦加將生存空間狹窄歸咎于穀歌和Facebook的市場份額日益增長，他說：「我不知道準確的數字是多少，但可能會低於10家。」


對於廣告商而言，數十家公司所提供的拼湊式技術並不具有吸引力，也算不上高效。在認識到這一點後，包括穀歌、Facebook以及AOL在內的多家企業正在打造自稱大型、簡單、有效的端對端系統，以便滿足所有廣告主的數位廣告購買需求，投資銀行服務公司Coady Diemar Partners總經理科林·努德森(Colin R. Knudsen)指出：“廣告主和廣告機構要求更加有效的廣告購買活動，在規模上也不斷加碼。”努德森還表示，只提供一、兩種特定服務的小型公司的成本會更高，只有最好的企業能夠成為屹立不倒的實體，獲得持續的發展。


網路廣告公司通常自稱其有超一流的產品、技術以及優於競爭對手的演算法，但難以形成明顯的核心競爭力，因為這需要廣告主一一驗證才知道。此外，小型公司還經常標榜自己比大型笨重的企業能夠更快地創新，運行更有效。


隨著投資者尋求離場，網路廣告行業的洗牌趨勢在2015年將進一步深化。近幾年，網路廣告公司在公開市場上獲得的關注總是不溫不火，很多私有企業可能將尋求規模化視為比首次公開募股(IPO)更好的選擇。廣告購買軟體公司Rocket Fuel、視頻廣告公司Tremor Video以及移動廣告網路公司Millennial Media目前的股價要明顯低於IPO發行價。

【101創業大小事／整理報導】
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